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國潮復興,中國造扛起新消費大旗

國潮復興,中國造扛起新消費大旗

年輕一代是國潮復興的最大推手,新渠道更加速了國潮的流行。品牌想要打好國潮這副牌,需要結合產品本身實用價值進行設計,而不是一昧講情懷和營銷。

年輕一代是國潮復興的最大推手,新渠道更加速了國潮的流行。品牌想要打好國潮這副牌,需要結合產品本身實用價值進行設計,而不是一昧講情懷和營銷。

 

 

近來,故宮、大白兔等中國品牌文化IP大受歡迎,國內不少市場都隨之刮起“國潮風”。百度與人民網研究院聯合發布的《百度國潮驕傲大數據》報告顯示,自2009 到2019年10年間,中國品牌的關注度占比由38%增長到70%。

 

2018年是國潮元年,2019年國潮繼續飛速發展。從2018-2019年,國潮在消費品、服裝品牌、文化娛樂等領域全面爆發。

 

消費者也對國潮品牌的接受度有了明顯的提升。研究顯示,國潮品牌的滲透率從2017年的25%上升到2019年的38%;2018年84.4%的受訪者對國產品牌的總體印象變好了;《2018年中國消費者對國產品牌的好感度調查報告》顯示,75.8%的受訪者2018年增加了對國產品牌的消費,比2017年上升了1.5%,比2016年上升了14.8%。

 

 

在文化娛樂行業,國潮相關的內容也有了長足增長。2019年,多家電視臺和視頻網站紛紛打出國潮牌,從平臺規劃到節目投入,大有掀起一場國潮熱之勢?!渡闲铝斯蕦m》、《了不起的長城》等多檔國潮綜藝節目陸續開播,在社會上引起了大量關注度。在B站,“國風”也成為一個熱門圈層。2012-2017年,,“國風興趣圈層”覆蓋人數在B站增長了20倍以上。

 

一、國潮是什么?

 

 

實際上,2018年之前國潮這個概念尚不多見。彼時,更多以“國風”或“復古風”來稱呼。2018年之前,所謂的國潮更多是指部分中國本土設計師設計的小眾、本土的潮流品牌。

 

進入2018年,“國潮泛指廣義上的某種消費概念,即國貨群體和帶有中國特色產品的走紅。”國潮在這個時候呈現出了和“國風”’的不同:國潮不再局限于潮流品牌,不是某個特定階層或群體的小眾文化。更接近普羅大眾的生活,國潮開始在快消品、服飾、文化娛樂等領域全面滲透。

 

而如果我們進一步去挖掘國潮,會發現當下的國潮一方面都有符合東方美學和傳統文化傳承的特征,另一方面又會在此基礎上去更為貼近年輕消費群體的審美和需求。國潮既是人們對中國文化的懷舊情緒投射,也是當下年輕人對國力上升的自豪感的外在表現。

 

二、國潮復興:年輕人是最大推手

 

從用戶畫像來看,90后、95后年輕人是這一波國潮的擁躉。

 

2019年百度發布的《百度國潮驕傲大數據》顯示,20-29歲年齡段用戶是最關注國產品牌。有數據顯示,所有國貨消費者中,90后占比35.64%。2019年1月至7月,各大電商平臺關于“國潮”的關鍵詞搜索量同比增長了392.66%以上,而其中最大的消費人群則是95后,他們所貢獻的銷售額高達25.8%以上,遠超其他年齡段的消費人群。

 

以漢服為例,2017年全球的漢服社團大概1300多家,2019年有2000多家,2年時間增加了46%。熱愛漢服的以年輕人為主,90%的用戶在24歲以下。

 

漢服潮只是冰山一角,和年輕人穿衣打扮相關的市場,特別是美妝、鞋、服裝三大品類,中國元素風行,各大國有品牌也在不斷推陳出新?!堕L安十二時辰》、《上新了,故宮》等表達中國傳統文化價值的影視節目也在年輕人群體中引起刷屏。

 

為什么是年輕人?

 

首先,以90后,95后乃至00后這批年輕人出生在中國國力不斷提升的年代。相比于他們的父兄一輩,年輕人們生活更富足,借助互聯網,他們更快更全面地了解這個世界,接觸和體驗其他文化。“進口=好貨”的概念在他們這一代身上逐漸消失。這個世代人群有著更強大的文化自信,和天然的民族認同感。在這樣的背景下,90后95后們更容易接受國產品牌。年輕人的認同感也反過來催生了一批有質感的中國品牌。

 

其次,國潮品牌的性價比成為吸引年輕人關注的原因。作為在互聯網時代成長起來的年輕人,90后95后們獲取商品信息的渠道更為豐富,微博、B站、微信群、QQ群等越來越多的互聯網渠道幫助他們更好地對比產品和渠道的優勢。他們不再執念于買貴的,而更關注性價比。相比于進口產品,大部分國潮品牌價格更優惠、質量也不差甚至有的還高于進口品牌。在這樣的情況下為什么要花大價錢買進口品牌呢?國潮品牌也借此拓寬了市場占有率。

 

除了文化上的認同,性價比高之外,從眾心態、對于所屬亞文化圈層的歸屬感(如漢服圈)等因素也影響著年輕一代對于國潮的認知和消費行為,年輕一代正成為國潮復興的最大推手。

 

三、新渠道加速國潮流行

 

國潮的流行除去“新人群”年輕人的推動之外,營銷渠道的變化也加速了國潮的流行。

 

線上渠道越發碎片化,品牌的曝光和轉換不再局限于傳統的天貓、淘寶、京東等賣貨式電商,抖音、小紅書等內容平臺的快速崛起,吸引了越來越多的年輕人注意力。“內容種草—拔草轉化”也形成了新一代消費者的慣常消費路徑。新渠道,新的內容形態給了國潮品牌新的流量紅利。

 

在這樣的背景之下,一些新誕生的網紅消費品牌只用了3-4年的時間就走完了傳統品牌5-10年甚至更長時間才能走完的銷售額增長和公司價值增長之路。

 

 

“鐘薛高”就是一個典型的例子。鐘薛高成立于2018年3月,2018年雙十一,鐘薛高不僅位列冰品類目銷量第一,還賣爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2萬支的“厄瓜多爾粉鉆”,雙11當天僅15小時便被搶光,由于其高價效應,僅這一款雪糕就占了天貓冰品類目10%的銷售額。

 

鐘薛高的營銷思路是:先激發用戶對單支產品的興趣和關注,引導用戶嘗試,并最終到在線上旗艦店的批量購買。鐘薛糕在小紅書、抖音上以“KOL種草–刺激用戶拔草”為核心邏輯。在小紅書上搜索“鐘薛高”有4114篇長筆記分享鐘雪糕的試吃和圖片。

 

 

國產美妝品牌“完美日記”同樣也是新渠道的受益者。完美日記2016年誕生,2017年才有了天貓旗艦店。2018年雙11,只用90分鐘破億銷售額。完美日記通過和KOL合作,輸出大量的軟文和測評,在微信、微博、小紅書、抖音、B站等渠道覆蓋目標用戶。通過這樣的形式完成在用戶心中的種草,完成種草后,再通過促銷、雙11和618等重大熱點進行銷售轉化。

 

線下渠道同樣也在發生著變化。以往線下渠道主要通過盡可能的多鋪貨來獲得更高的銷售額。而新的線下渠道則更注重通過場景化、情感化、沉浸式來提升消費者的購物體驗,從而達到對品牌傳播和銷售額的雙提升。

 

 

2019年5月,電視劇《知否》的線下實體場景空間「《知否》沉浸式入戲空間」在北京悠唐購物中心開業。這個沉浸式購物空間“占地420平方米,體驗包含9大影視劇場景布置還原、古代傳統游戲互動、解密通關打卡、NPC演員的劇情演繹,讓觀眾沉浸其中,體驗穿越到古代大家閨秀、名門貴公子的生活。”

 

國內老字號“大白兔”也在2019年在線下邁出了改變的一步。大白兔和快樂檸檬合作,在中心城市的商場和購物中心開出“大白兔奶茶”的快閃店。開業后,一度在上海引發排隊熱潮,成為網紅品牌。

 

四、國潮要怎么做?

 

國潮的出現拉近了大眾與中華傳統文化的距離,將歷史沉淀凝結和轉化成為具體的品牌、產品。

 

一批新品牌快速上位,一批老品牌也借此機會重新出現在大眾視野中,煥發了新的生機。整個國貨市場也迎來了一個“黃金周期”。

 

但是在這個“黃金周期”中,品牌也需要警惕陷入跟風熱潮——管它國潮什么含義,只要別人都在玩,我也得參與,否則就顯得格格不入。

 

有的品牌忽視產品設計本身,卻過度販賣情懷,一次兩次用戶會因為新鮮感和情懷買單。但如果持續販賣情懷,產品卻沒有實用性或價值。那么用戶很快就會出現審美疲勞;有的品牌花了太多精力在新奇上下功夫,熱衷制造噱頭,過分迷信明星和營銷,長遠來看這樣的品牌最終也只會曇花一現。

 

能讓消費者持續買單的只能是產品本身,消費者的核心利益是這個產品能真正滿足我的需求,解決我的痛點。情懷和營銷只是助力手段之一。如果本末倒置,那么國潮最終只能成為無根之水。對于品牌來說,不能持續消費消費者的民族感情,也不能只是熱衷于跨界營銷,只有扎扎實實地了解消費者,以用戶為中心設計產品才能避免“曇花一現”,否則當潮水過后,你能留下什么呢?

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